Estrategia de marketing: Planificación y Detalle

La estrategia es un plan general, no detallado de una actividad que cubre un largo período de tiempo, un método para lograr un objetivo complejo que es indefinido y central para el gerente en este momento, más ajustado a las condiciones cambiantes de la existencia de un gerente estratégico.

El objetivo de la estrategia es utilizar efectivamente los recursos disponibles para lograr el objetivo principal.

La táctica es un instrumento para implementar la estrategia y está subordinada al objetivo principal de la estrategia.

Una estrategia de marketing es un elemento de la estrategia general de la empresa (estrategia corporativa), que describe cómo una empresa debe utilizar sus recursos limitados para lograr el máximo resultado en el aumento de las ventas y la rentabilidad de las ventas a largo plazo.

Características de la planificación estratégica de marketing:

• El proceso de desarrollo de la estrategia generalmente no termina por una acción inmediata, sino por el establecimiento de direcciones comunes, cuyo avance debe asegurar el crecimiento deseado en la eficiencia empresarial;
• Cuando se forma una estrategia, es necesario utilizar información mucho más incompleta que cuando se eligen decisiones de gestión operativa;
• En el proceso de desarrollo de decisiones estratégicas, aparece constantemente nueva información. Los objetivos planificados de desarrollo estratégico se pueden cambiar. Por lo tanto, el desarrollo de una estrategia debe ser un proceso cíclico con un ajuste constante de los objetivos originales y las formas de lograrlos;
• La diferencia importante entre la planificación estratégica y la gestión operativa es que a menudo es muy difícil determinar los indicadores numéricos de la utilidad de ciertas decisiones estratégicas. Por lo tanto, es necesario desarrollar y ajustar constantemente el sistema de estimaciones basado en una combinación de indicadores digitales (por ejemplo, costos en términos monetarios) y estimaciones cualitativas.

Etapas del desarrollo de la estrategia de marketing

• Estudio de mercado
• Evaluación del estado actual
• Análisis de competidores y evaluación de la competitividad de la empresa,
• Establecer los objetivos de la estrategia de marketing
• Segmentación del mercado y selección de segmentos objetivo (investigación del consumidor)
• Análisis de alternativas estratégicas y elección de estrategia de marketing
• Desarrollo de posicionamiento
• Evaluación económica preliminar de la estrategia y herramientas de monitoreo

El estudio del estado del mercado y el medio ambiente

El análisis de mercado consta de los siguientes elementos:

1. Definición de los límites del mercado;
2. Estimación de la capacidad del mercado;
3. Determinar la cuota de mercado de la empresa;
4. Evaluación primaria del nivel de competencia en el mercado;
5. Tendencias de desarrollo del mercado.

La herramienta principal de análisis de mercado - investigación de marketing (escritorio y campo)

Análisis del entorno macroeconómico externo [1]:

• Factores macroeconómicos. Algunos factores en el entorno económico deben ser constantemente diagnosticados y evaluados, El estado de la economía afecta los objetivos de la compañía. Esta es la tasa de inflación, la balanza internacional de pagos, los niveles de empleo, la distribución del ingreso de la población, las cambiantes condiciones demográficas, etc. Cada uno de ellos puede representar una amenaza o una nueva oportunidad para la empresa.
• Factores políticos. La participación activa de empresas emprendedoras en el proceso político es una indicación de la importancia de las políticas públicas para la organización; por lo tanto, el estado debe monitorear los documentos normativos de las autoridades locales, las autoridades estatales y el gobierno federal.
• Factores tecnológicos. El análisis del entorno tecnológico puede al menos tener en cuenta los cambios en la tecnología de producción, el uso de nuevas tecnologías de TI en el diseño y provisión de bienes y servicios o los avances en la tecnología de la comunicación. El jefe de cualquier empresa debe tener cuidado de no sufrir el "impacto del futuro" que destruye la organización.
• Factores del comportamiento social. Estos factores incluyen las actitudes cambiantes, las expectativas y la moral de la sociedad (el papel del espíritu empresarial, el papel de la mujer y las minorías nacionales en la sociedad, el movimiento para proteger los intereses de los consumidores).
• Factores internacionales. La administración de las empresas que operan en el mercado internacional debe evaluar y monitorear continuamente los cambios en este amplio entorno.

Evaluación del estado actual

Las principales tareas de la etapa son:

• Análisis de indicadores económicos (resultados financieros, estructura y tamaño de los costos de la compañía, oportunidades de inversión);
• Análisis de las capacidades de producción (capacidades y restricciones tecnológicas, potencial de producción);
• Auditoría del sistema de comercialización (evaluación de la efectividad de los costos de mercadotecnia, la recopilación y uso de información de mercadotecnia, restricciones en el presupuesto de mercadeo y comunicaciones);
• Análisis de cartera para unidades de negocio estratégicas y líneas de productos (análisis ABC, análisis del ciclo de vida del producto, métodos de matriz de análisis de cartera: matriz BCG, matriz MCC, matriz GE / McKinsey, etc.);
• Análisis FODA;
• Desarrollo de la previsión (perspectivas de desarrollo de la empresa en la situación existente).

Análisis de competidores y evaluación de la competitividad de la empresa

El análisis de los competidores consta de los siguientes elementos:

• Identificación de los competidores de la compañía;
• Evaluación de su cuota de mercado;
• Definir los objetivos de los competidores;
• Definición de las estrategias de los competidores;
• Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores;
• Evaluación del espectro de posibles reacciones de los competidores;
• La elección de los competidores para ser atacados y evitarse.

Establecer metas

Las etapas previas al desarrollo de una estrategia de marketing le permiten evaluar el estado actual de la empresa y los mercados en los que está presente.



Además, se debe formular la visión deseada del estado futuro de la empresa y sus posiciones en el mercado.



Esta visión es el objetivo en el marco de la estrategia de marketing.

• Las principales tareas de la etapa son:
• La nominación de objetivos (identificación de tareas a resolver);
• Evaluación de objetivos (determinación de la necesidad de resolver problemas);
• Establecer una jerarquía de objetivos

Los objetivos de la estrategia de marketing deben estar alineados con la misión y los objetivos de la empresa como un todo.



Las metas deben integrarse en una estructura en forma de árbol, donde el logro de todos los objetivos más bajos en conjunto brinda el logro de un objetivo más elevado.

Segmentación del mercado y selección de segmentos objetivo

Las principales tareas de la etapa son:

• Segmentación del mercado, es decir, la asignación de segmentos objetivo competitivos de los mercados;
• Elección de tiempo y método para alcanzar los segmentos objetivo.

Análisis de alternativas estratégicas

• Clasificación de estrategias competitivas por J.Traut y E.Rais
• Clasificación de estrategias competitivas por Kenichi Omaha - Modelo 3K (3C)
• Clasificación de estrategias competitivas por F. Kotler
• Clasificación de estrategias competitivas por M.Porter
• Estrategias del océano azul (V. Chan Kim, R. Morborn)
• Estrategia Corporativa de Aikido
• Modelos alternativos para construir una estrategia

Todos estos modelos son un intento de clasificar posibles estrategias competitivas. En general, casi cualquier estrategia posible se ajusta a estos modelos. 

Con base en la información recopilada en las etapas anteriores, la empresa debe seleccionar la estrategia de marketing típica más adecuada, dentro de la cual se desarrollará un plan de marketing detallado.

Desarrollo de posicionamiento

Desarrollo de posicionamiento, recomendaciones para promoción y gestión de comunicaciones de marketing.

Evaluación económica preliminar de estrategias de marketing y herramientas de control

• Análisis y previsión de la calidad y la intensidad de los recursos de los productos futuros de la empresa
• Pronosticar la competitividad de productos existentes y futuros de la compañía
• Pronóstico del nivel de precios y ventas para productos existentes y futuros de la compañía
• Previsión de ingresos y ganancias
• Determinación de puntos de referencia y etapas de control intermedias (valores de tiempo y control)

Plan de mercadeo

Con base en la estrategia de mercadotecnia, se debe desarrollar un plan de mercadeo detallado que describa las actividades específicas de mercadeo que se llevarán a cabo a corto y mediano plazo.